| 2008-7-23 上午 01:50:00 |
| 国内营销，外贸企业不能承受之重？ |
| 近年来，外贸企业对国内市场营销策划的需求明显增加。奇正沐古最近操作的案子就有梅花味精（世界最大的味精出口企业），金王股份（亚洲最大的蜡烛出口企业），五谷实业（中国最大的厨房保温系统出口商之一）等，我们深刻体会到了外贸企业转型国内市场的不易。首先是心态，纵向分销比平行贸易难度高，事务杂，风险大，转型企业决策层要有充分的思想准备；其次是团队，外贸精英和内贸人才是完全不同的两类人，没有团队的重新构建，转型很难成功；接下来是渠道和品牌，外贸企业最大的问题是不直接接触市场，对消费者研究，分销渠道十分陌生，所以在渠道打造和品牌开发方面需要从新做起。所以，扬长避短、深度变革和逐步推进是外贸企业转型国内营销的关键。 案例：梅花味精，大象转身 梅花味精，以75万吨的产能和销量超越国内60%的行业总量，直逼世界最大的味精生产企业--日本味之素，主要面向全球出口和为中国大量食品企业做原料供应。2005年，很多以出口、贴牌、大客户营销的供应商企业，都高度的关注起国内消费市场，梅花味精的战略面临新的挑战。转型还是保持？奇正沐古国际咨询机构为梅花味精提供策划服务由此发端。 渠道之变 与其他外贸企业一样，梅花味精转型国内市场的第一关就是渠道构建。与集团供应相比，梅花味精在分销与零售方面的基础较弱，尤其是市场管控粗放。梅花味精高层决定大规模展开深度分销作业，同时招募了300名营销专业的大学生。 深度分销投入大，要求产品线完整，产品附加值高，流通快，并要求营销团队管理到位，梅花缺乏将帅校尉兵的管理体系，暂不适合深度分销。我们随即调整策略，采取大客户制的方式推进国内营销，以省为单位，选择优秀大客户结成利益共同体，销售团队主要帮助大客户进行市场开发，同时给予政策和营销技术上的支持。但深度分销依然是我们下一步的坚定目标，所以我们抓紧调整产品结构和集结、培养营销团队。 品牌开发 梅花味精是典型的隐形冠军，以往很少在品牌上下功夫。奇正沐古对梅花味精的品牌进行了全面开发。 提出“一品梅花，中国人家”的品牌口号。中国味精多与花有关联，如莲花、菱花、红梅等。“品”作为名词，点明梅花乃花中之魁，行业老大；“品”作为动词，是品尝之意，一语双关；梅花由出口转内贸，由工业品转消费品，面向广大中国人家营销，回到中国，口号后半句明确点明这点。 再好的品牌设计都要通过品牌运动来实现。做品牌设计的同时，我们着手品牌运动。2007年，借央视3·15曝光的“某味精添加保险粉事件”，召开新闻发布会，联合行业协会，倡导两年内废除谷氨酸钠80%含量的味精标准，力推国标味精，持续展开品牌公关活动。 产品为本 始于产品，成于运动。这是奇正沐古一个坚定的理念。强势品牌要么创建标准，要么抢占标准。在食品安全倍受瞩目的前提下，梅花味精充分强调其产品的安全、纯粮制造、健康的特点，提出“百分百纯粮，百分百健康”的产品诉求，并推出纯度为99%的“99梅花”高端产品，抢占99%的国家标准，“99梅花”就是国标味精，国标味精就选“99梅花”。签约倪萍，赞助《天天饮食》，在各地媒体和终端力推“99国家标准”，掀起一股国标味精热潮。 团队提升 奇正沐古为梅花营销团队量身打造精品课程，定期进行销售技能和品牌经营的专项培训；为梅花营销团队导入KPI考核，在中国营销学社网建立梅花企业营销学院，从营销培训、营销智库、营销信息等各方面打造适合战略转型的强势营销团队。从最初就建立一个完善的绩效考评体系，优化营销组织结构，完善了梅花营销团队的提升和管理。 梅花集团，从一个隐形的默默无闻的工业品生产企业，变得开始有精神力量，开始富有内涵，开始与公众进行沟通。一个大象式的企业终于从幕后走向广大中国人家。
本文发表于《旅伴》沪浙版、沪苏版2008年7月号 |
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| 2008-7-22 上午 12:05:00 |
| 芬旎品牌，荣登2008年新锐商机榜 |
上海芬旎国内事业部副总经理傅伟继先生 【奇正沐古讯】2008年6月28日，由《销售与市场》主办的第五届中国经销商大会隆重召开。几十家媒体、经销商群体联袂推荐的“2008年度新锐商机榜”榜单揭晓，奇正沐古担纲策划并与某上市公司联合投资的“芬旎凝香馆“力挫群雄，荣登榜单。上海芬旎副总经理傅伟继先生就业内关注的诸多问题接受了多家媒体的联合采访，诠释了这一新锐商机所代表的未来创新营销模式。 “芬旎”是上海芬旎化妆品有限公司推出的香薰、精油的时尚品牌，源于欧洲，高品质、全天然，而“芬旎凝香馆”就是这一品牌的终极终端体验形式。据悉，上海芬旎是某上市公司与著名的咨询机构--奇正沐古国际咨询机构联合投资，前者委托奇正沐古团队于2008年年初完成了国内市场的研究，重构国内商业模式，依托其强大的资本基础，以创新的产品策略、创新的营运模式和创新的资本运作，以狮搏兔，君临天下，以一个行业领导者的姿态回师国内市场，完成“外贸转内销”的精彩创举。 上海芬旎国内事业部副总经理傅伟继先生透露，专门运作芬旎凝香馆项目的首笔6800万元专项投资已经到账，不日即将正式对外公告。芬旎的操盘思路完全按照奇正沐古团队给出的“联营”策略，进军中国的第一步就是寻找可以共创未来的实力雄厚的合作伙伴。接下来，考虑到国内市场与国际市场的差异，芬旎在国内商业模式方面投入了大量的人力、物力和财力，最关键的一环就是与著名的咨询机构--奇正沐古国际咨询机构建立了紧密的合作，完成了芬旎中国市场商业模式的构建。其中值得一提的是商业模式构建伊始就邀请了著名投行参与研究设计，确保全国经销商能够在未来3年获得突破性投资回报的崭新模式。第一年合作，第二年联营，第三年收购。详细来说，上海芬旎在第一年，除了上海、北京和青岛做自营，其他地方全部做代理，第二年会选择前20家做联营，第三年做购并，将以资本市场的力量购并，这样可以很短的时间分享未来5年的利润。 芬旎整装待发进军中国市场的三步曲，将会带给中国香薰精油行业一个色彩斑斓的春天，开辟一片前所未有的新天地，也代表着奇正沐古国际咨询机构在“外贸转内销”的理论探索和实践方面又一次走到了行业的前沿，引领新一轮商业革命的风潮。 |
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| 2008-7-21 上午 12:51:00 |
| 生意之旅找个伴--和谐号期刊《旅伴》联手奇正沐古推出“营销智库”专栏 |
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【奇正沐古讯】（李学勇）7月份开始，频繁搭乘上海到杭州、南京等方向动车组列车的众多商旅精英们会惊喜地发现，和谐号渠道期刊《旅伴·沪浙版》、《旅伴·沪苏版》赫然增加了一个崭新的商务栏目“营销智库”，内容精彩深刻。这是奇正沐古与和谐号渠道期刊《旅伴》联手推出针对动车组商旅精英的商务专栏，旨在为“生意之旅找个伴”。
由奇正沐古国际咨询机构董事长执笔的开栏文章--《国内营销，外贸企业不能承受之重？》深刻剖析了外贸企业转型之痛，在文章中指出“我们深刻体会到了外贸企业转型国内市场的不易。首先是心态，纵向分销比平行贸易难度高，事务杂，风险大，转型企业决策层要有充分的思想准备；其次是团队，外贸精英和内贸人才是完全不同的两类人，没有团队的重新构建，转型很难成功；接下来是渠道和品牌，外贸企业最大的问题是不直接接触市场，对消费者研究，分销渠道十分陌生，所以在渠道打造和品牌开发方面需要从新做起。所以，扬长避短、深度变革和逐步推进是外贸企业转型国内营销的关键。”并以梅花味精的案例予以说明，对目前陷入困境的外贸型企业来说，此文颇有价值。 据悉，《旅伴》杂志是中国铁道部主办，专为高速列车乘客配属的精品商旅期刊，沪苏版、沪浙版是专享沪浙、沪苏动车组发行渠道，全面覆盖上海以及浙江、江苏核心城市群，影响沪浙、沪苏区域中高端商旅人群，高品位的商旅人文类杂志。《旅伴》杂志覆盖全国六大城市经济圈365座中心城市，每月影响超过1700万商旅精英，其中沪苏、沪浙版覆盖了经济发达的长三角经济区，极具影响力。奇正沐古国际咨询机构现全面代理该杂志的沪苏、沪浙版广告业务，并开设“营销智库”专栏，帮助企业做针对商旅精英的策划、传播和产品推广，给“生意之旅找个伴”。
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| 2008-7-18 上午 02:23:00 |
| 德狮堡: 一个高端品牌的崛起(4) |
| 1 新品牌，以何种多品牌战略进行？ 大自然品牌在消费者心目中已经固化成“中高档次品牌”，新品牌在档次、价位、风格上都必须与大自然品牌拉开明显的距离，否则就失去了意义。通过这种方式虽然可能改变消费者对大自然品牌的固化认知，但很大程度上也制约了高端品牌向上发展的空间。一旦操作不当，不但容易混淆大自然现有的品牌印象，也不利于树立品牌全新的高端形象。决策的关键，在于新品牌应该飞得多高。 丰田汽车经过数十年的努力，在北美地区以庞大的丰田车系受到消费大众的普遍欢迎。为证明自己具有与国际驰名的奔驰及宝马等最高档品牌抗衡的实力，丰田汽车决定创立一个全新的高档品牌，并将它命名为LEXUS(雷克萨斯)。因为丰田和雷克萨斯的市场定位有巨大差异，雷克萨斯上市的前五年里，丰田汽车刻意掩盖了雷克萨斯与丰田的血缘关系。消费者只是通过过硬的产品和传播推广，逐渐熟悉和认知一个新品牌的诞生，新的感受赋予了品牌新的生命。到目前为止，丰田旗下雷克萨斯和丰田两个品牌都独立发展出自己忠诚的消费人群，一箭双雕的战略决策使双品牌同时交相辉映，雷克萨斯的出色表现最终提升了丰田本身的品牌。 客观评估了各种综合因素后，奇正沐古认为，大自然木业新的高端品牌完全有能力从大自然系中剥离出来独立运营。新的营销组织架构和渠道体系应运而生，脱掉墨守成规的包袱，新品牌的诞生孕育了新思维下的新挑战。 2 定位高端，但高端在哪儿？ 数据显示，目前中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告称，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。 高端消费已经成为中国的一个现象，那么奢侈品消费者到底是怎么样一群人，在这样的人群中，又有哪些细分特征？我们在研究中发现，奢侈品消费者大概有两大类人群，一类是以消费高价格珍贵物质为财富炫耀的人群，或俗称为暴发户；一类以身份和涵养为特征的中国现代主流高端人群。他们消费奢侈品的心态可以归结为: 标榜财富，彰显品位(见右图)。 作为高端木地板品牌，我们要瞄准的正是第二种低调的高端人群。他们的财富标准，早已超越了物质，远离绚丽与浮华，演绎超脱与非凡，重新裁判这个时代的奢华定义。以身份与涵养去显现格调的奢华的新贵阶层正在崛起。他们有锐利的人生洞察能力，审美慧眼独具；他们信仰财富可以被超越，身份基因无法被抄袭。正是这样的社会精英人物，以气度和气质定义新奢华: 内敛却蔓延无尽魅力，不经意却已让人目眩神迷。把握优雅尺度，于细节之间诠释非凡品位，于动静之间演绎上层意识。他们坚信: 人生越有高度，越应低调处世。未来市场定位 市场定位高端木地板缺乏领导性品牌，以对应高端人群的奢华级生活标准及价值认同产品定位以奢华工艺、技术领先、人性服务的复合地板为主品牌定位隐性的奢华级高端木地板品牌的典范未来市场地位木地板中的“中华烟” 而我们，正是要针对这一高端群体，打造一款隐性的高端奢华木地板品牌。 3 一个命名，满足国际化与中国易学双标准。 中国人对命名的讲究，可以追溯到阴阳八卦天干地支的遥远年代。品牌如人，一个名字直接影响品牌发展的前途命运，一个好的名字可以从直观上与消费者建立良好的沟通。 综观国际高档品牌的命名，大多数以品牌创始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、MercedesBenz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith。当他们进入中国市场，为了更本土化，在起中国名时大概有三种做法: 一、直译以保留外国味道，如: 路易·威登、阿玛尼、戴姆勒·克莱斯勒；二、走比较有中文味道的命名方式，如: 香奈儿、奔驰、名仕、范思哲；三、完全中国味道，如: 万宝龙、宝马。因此，在新品牌的命名上，我们同样归为三类: 一、外国味。马克·逸狮伍德、荣格（Rogar）、戴维仕（Davese）、克莱维斯（Colionvis）、诺绅、格勒（Great）、诺森、邑迪文（Edwin）、范迪文（Vidvon）等以人名直译。其优点在于，单纯从名字就容易给人以品质感，毕竟在木地板品质和技术方面，德国、意大利、美国都是走在我们前面的。这样的英文名字也便于塑造国际化形象，且易于表述品牌故事。 二、中性。宾狮（BenX）、森狮（Se&Sun）、逸狮（Ellux）、森仕、万森、逸豪。以中文为基础命名，赋予名字一定的寓意，进而发散出对应的英文名称。这样的方式没有争议，可中可西，关键在于对品牌的形象及概念的塑造，不足之处在于难以直接针对品牌名称构想出品牌背后的故事及品牌缘起。 三、中国味。居之上、泰龙、安吉、皇狮（Vese）。以浓厚中国味文字进行命名，如: 吉、之、龙、福、安、宝、皇等字眼进行，表达出了很传统的中国文化味道。就目前来看，中国企业生产的高端木地板在市场上被接受的程度还有一定局限，而再加以浓厚中国味道的品牌名称，这将给品牌在市场销售中带来天生障碍。虽然吉利，难免略显俗气。 基于以上分析，我们认为，高端新品牌要成功，不仅要规避现有国内大多数中低端木地板品牌的命名方式，与之形成区隔，让人耳目一新，且不能落入对中国传统文化的主观坚守。毕竟除烟草和白酒，中国制造的高端奢侈品牌还太少，更何况中国并不是世界木地板行业的先行者和技术领先者。于是，走国际化道路直译外国人名的形式，构成了我们品牌命名的方式。而如何起一个既有国际化特点，又符合易学原理的名字又成为一个挑战。 从笔画到吉凶卜卦，从音韵、意涵到字形和谐与记忆程度，从理性推导到感性主观的判别标准，项目组从六十多个长长短短的命名里，小心翼翼地挑出十五个候选名单供企业挑选。相传上古仓颉造字惊动天地鬼神，雷电交鸣，我们也在埋头命名的日子里，仿佛偷盗天机般的受尽分娩的煎熬。一个千呼万唤万众瞩目的新名字“德狮堡”WOODSBUR诞生了。 4 寻找品牌价值主张: 看不见的奢华。 我们在产品属性和消费者的洞察中寻找新品牌的价值主张。 我们这样描述我们的目标消费者: 他们有高贵的身份，处于社会的上等阶层。他们的人生与众不同，成就非凡。他们藏而不露，内敛而不张扬，优雅而不激情，气凝于内而不泄于外，神聚于心而不散于体！在他们的眼里，财富不需要标榜和炫耀，他们对人生有独特的洞见，对事物的审美不在乎别人的眼光，他们遵守于自我裁定的标准。他们坚信: 人生越有高度，越应低调处世。正如联想董事局主席柳传志、万科董事长王石等。 而深刻审视德狮堡主力产品，主要特点呈现在产品本身的技术上: 珍贵树种所制的表层，加之产品芯层的厚度，给人以十足的厚重感；通过三层技术完美呈现，厚重而不失奢华。木地板作为家庭装修的单元，被隐性铺置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、纹理、质感等等。而支撑起产品的内在构造及材质特征被隐含于表层之下，是一种藏于心，显于形的特征，完全符合目标人群的心理特点。因此，我们定义德狮堡为: 看不见的奢华。 所谓看不见的奢华，正如我们目标人群对待奢华人生的态度，那是一种隐性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看见我们界定的高端人群的奢华人生。这样的奢华，超乎物质本身，在乎意会，不在赤裸。它是一种隐性奢华的表达，大气而且低调；它倡导真正的享受是“物质与精神的高度匹配”；它主张再多的金钱，都无法替代对人生的独特理解；它主张人生的意义，在于自我审美价值取向，而不在于炫耀和标榜；它必定受到深谙此道的贵族及精英们的热衷追捧。 德狮堡主画面: 夕阳之下，寂静的海平面，海岸别墅，法国良犬，看似朴实无华，却撼人心魄，看不见的奢华，传播的恰恰是一种低调的生活态度。 5 深刻诠释德狮堡之独特奢华理念。 为了更好地诠释我们所主张的概念，我们赋予了广告全面的表达，以唯美大气的文字加以呈现，这样的文字辅以极富品位的画面，被广泛运用于传播当中，与消费者产生了深深的心理共鸣。请参照文案《链接: 看不见的奢华·思想的觉醒源自一个阶层的崛起》(略)。 当有些人还在钟情于高档名表，有些人则早已忘记时间，他们认为天体的运转应由自己而定；当有些人还在迷恋于名贵跑车，有些人却早已置身车外，他们相信散步才更具生活情调；当有些人还在执著于金宫碧苑，有些人则早已回归本原，他们笃信越是自然的越是美的。您不得不承认，有些人确实高人一筹。 WOODSBUR，以品质演绎尊贵，以细节演绎奢华，专为新贵阶层度身定制，正成为您周遭的上等别墅区、一线品牌专卖店、甲级写字楼、星级酒店、高端会所的一致选择。欢迎进入WOODSBUR的尊荣领域。 经过合理的品牌规划，盈彬大自然木业已经建立起了从中低到中高到高档品牌的多品牌战略格局，通过品牌的不同定位，形成对不同细分人群的市场占位，有效地进行品牌区隔竞争，进一步巩固了市场份额。 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》 奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，20年来服务200余家客户，口碑极佳。 值班手机:13958120338 Email: gspenor@126.com |
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| 2008-7-18 上午 02:21:00 |
| 大自然：多品牌战略的八字方针(3) |
| 奇正沐古对症下药，提出了“大路朝天，各走一边”的八字方针，坚持品牌发展的区隔性。那么，如何让两个品牌更好地发展？我们针对两个品牌系统地作了相应的发展规划，全面对各品牌进行由外而内的品牌策划。并且根据全球木地板市场的发展走势，提出高端占位，开发高端奢华品牌的战略思考，全面丰满了整个大自然品牌结构，勾画了盈彬大自然远大品牌蓝图。 1 大自然品牌升级: 完成自然与霸气的品牌蜕变。 凭借对原材料资源的掌握，大自然品牌自2001年品牌初建起，已经发展成为国际级品牌，品牌资产名列中国价值100强。陈道明的代言，更是将品牌的发展推进了一大步。 作为木地板行业老大，大自然品牌在快速发展中，其品牌系统问题也随之暴露。在消费者调研中发现，大部分消费者对大自然的认知度仅停留在对陈道明的认识，对品牌概念认识差别很大，而对其中所提出的“全球地板真专家”的定位，以及“大成者，成大器”的价值主张更是理解不足。于是，我们需要重新去审视大自然目前建立起来的品牌资产，并且去发掘、强化，加以传播，形成强势的占位。(见下图: 品牌资产管理模式) 何谓品牌资产？它是消费者对品牌认识的总和，我们可以从知名度、认知度、忠诚度、美誉度几个方面进行考察，而品牌资产的形成源自企业行为。目前大自然品牌仅停留在知名度阶段，而品牌认知度较低，大部分消费者无法清晰描述出大自然品牌所传播的“大成者，成大器”概念。于是，我们必须充分检视大自然品牌中最有代表性的品牌基因，并形成记忆的开关。 我们认为，过去大自然所传播的形象，包括陈道明的代言，都仅仅只是塑造了企业本身作为一个大企业大品牌的形象，它无法与消费者、行业属性、产品特点进行关联。“大成者，成大器”在经历了一年多的传播后，在消费者的认知中并没留下太多记忆，他们无法理解这种抽象的语言，更无法与他们所消费的产品建立联想。尽管如此，我们认为在建立大品牌形象方面，这样的价值诉求确实对市场产生了一定的促动，但它需要被升华，转化为与消费者更贴近的表达。 分析地板消费者的消费行为，我们发现: 地板是装潢的一部分，决策以家庭女性为主，她们平时漠不关心，但是对有用信息敏感，有需要时会收集信息作比较。品牌知名度和广告起到第一步影响，到终端卖场选购时心中基本已经建立挑选原则和理想对象，对品牌没有绝对忠诚，在合适的几款木种花色和价格中徘徊，看中喜欢的款式时反而会对价格稍有高低并不敏感，终端导购人员的说辞却可以打动或改变最后的决定。决定购买动机的顺序依次为木种、花色、工艺、装潢配套、品质(不变形)、价格承受能力和品牌，最后是施工与售后服务。 中高档实木地板的本质是时尚的自然元素，地板是塑造家庭氛围面积最大的部分，同时，家庭是最贴近私人生活的场所，地板是内在个人品位的体现。消费者对温馨气氛的向往和享受自然的联想比炫耀身份财富更为重要，所以，实木地板贴近自然的本质是打造消费群体对自我生活方式的一种追求自然的感受。他们共同追求——让自然走进家里，让生活融入自然。而木地板本身恰恰是来自自然，带来最自然的生活享受。 于是，我们找到了大自然品牌最核心的基因——自然，它关联原材料、产品、消费者利益和行业，更可贵的是它与品牌的名称直接关联，这是一种独占性的排他性概念资源占有，但凡有关木地板品牌提出自然诉求，都无疑为大自然品牌所用。于是，“我爱大自然”的价值主张跃然纸上，一语双关，不仅具有公益传播效果，更暗指消费者对大自然木地板的喜欢之情，它更是构成了企业为之不懈努力的目标。 而针对新广告语的提出，我们策划了一系列的品牌运动。以“我爱大自然”为传播主题，冠名以公关活动、促销活动、电视栏目赞助、新闻等，形成了整合在“自然”主题之下的品牌系列运动，对主题进行强化。 2007年大自然品牌主形象: 强调木地板的自然属性，从眼中的风景到家中的风景，木地板与自然融为一体；陈道明用手抚摩地板，与“我爱大自然”的传播主题形成呼应。 2 重新想象美迪亚: 从区隔兄弟品牌到细分消费人群的思考。 大自然木业为获取更大的市场份额，开发了美迪亚品牌来参与市场竞争，从战略层面来看，是有远见的，也是建材行业特有的多品牌运作的惯用手段。 木地板行业市场集中度、单一品牌的市场占有率普遍很低，没有任何单一品牌能够占到国内市场10%以上的份额，强势垄断品牌还没有出现，所以新品牌、小品牌还有相当的生存与发展空间，这是大自然木业能够运用多品牌策略的重要客观条件。 品牌定位规划上大自然与美迪亚是有明显区隔的，但是在市场定位上的区隔并不明确，导致从产品、价格、渠道上的重叠和同质化，系统内的品牌内耗无法避免。针对大自然与美迪亚做品牌结构的重组优化成为工作的重点。 美迪亚的产品开发并没有依据品牌个性而着意延展，所以与大自然基本重合。我们重新回归到产品原点，由外而内从消费者需求出发回溯到品牌定位的塑造，重新锁定目标人群，找回美迪亚产品独特的开发思路。 我们发现，庞大的木地板购买人群中，有这样一群带有小资情调的白领阶层，他们注重生活品质，讲究生活质量，热爱艺术文化，追求时尚，个性独立，富有审美倾向，偏好简约、现代、清新、淡雅的风格，却没有一款针对性强的细分产品满足他们的美学需求。美迪亚的品牌定位就是以“艺术、美学、时尚”的“生活美学馆”建立起在消费者心目中的印象，所以通过产品表面风格艺术化处理，如美式乡村风格系列，针对当前小资、白领阶层的审美偏好，既满足了目标消费人群的需求。同时与大自然偏重经典大气的系列产品进行了明显的区隔，从此美迪亚脱离了大自然主流市场的牵绊，走向小资白领专属的个性化细分市场，成了木地板行业中的“宜家”，重新焕发出新的活力。 企业资源在此得到合理的优化配置，更重要的是企业找回了失散已久的消费人群，品牌找回了产品的利益支持，兑现了消费承诺，不再停留在空洞的概念口号，把真真实实对生活品质的追求带给消费者，从而实现品牌价值与社会价值的交换，达成交换才是生意之本。 3 完善品牌结构，开发高端品牌杀入高端市场。 深刻了解整个木地板市场的发展趋势之后，我们发现，木地板的高端消费已经形成，而盈彬大自然旗下的两个品牌仅占据了中端和中高端市场，在高端市场上缺失。充分考证了企业本身的资源及技术优势后，我们认为，开发高端产品，迅速抢夺初露端倪的高端市场份额，已成为盈彬大自然继续巩固和壮大自己市场地位的一个重要举措。 反观目前市场，存在得高、康树、金鹰艾格等为数不多的高端品牌，但没有强势品牌，他们市场份额都比较低，销量稳中有升，后势看涨。从消费趋势来看，随着人均收入的持续提升，中国已成为世界奢侈品消费成长最快的国家，而中国文化与生俱来对人居环境改善的无尽要求，对应到高级豪宅供不应求的事实，都印证了木地板市场缺乏足够的高端产品。基于此，我们大胆建议企业全新打造一个高端品牌。 对企业而言，高端品牌的创建至少具有三个重大战略意义: 一、消化过剩产量，改善利润结构，进一步促成企业资源溢价；二、强迫提高自主技术的研发能力，累积长期的竞争优势；三、高端消费要求全新的市场营销管理体系，利润空间大，成功经验可以有效平衡传统渠道的钳制，预留中低端品牌提升的操作空间，利于企业从互证学习中茁壮成长。 一个高端品牌的诞生需要深刻理解“品牌溢价”与“创造需求”的真实内涵，一个非君莫属备受追捧的品牌图腾，绝非单纯的满足需求那么原始。创造价值才能完成超额现金与独一无二的交换。形色气质的精确把握，丝毫差距都能决定品牌的成败。 大自然要开发怎样的高端品牌？请阅读《德狮堡: 一个高端品牌的崛起》。 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》 奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，20年来服务200余家客户，口碑极佳。 值班手机:13958120338 Email: gspenor@126.com |
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| 2008-7-18 上午 02:20:00 |
| 大自然：寻根多品牌并发症(2) |
| 多品牌战略是企业参与市场竞争的一种常见战略，一般我们将其分为横向多品牌战略和纵向多品牌战略。横向多品牌战略是指开发与现有品牌并列的品牌，指企业同时拥有两个或两个以上的主导品牌，同时还可以有一系列的辅助品牌来补充说明主导品牌。纵向品牌战略是指以子母品牌形式进行开发，企业只有唯一主导品牌，在这个主导品牌下面设立一系列的辅助品牌对主导品牌补充说明。 以木地板为例，安信和伟光地板即为横向多品牌，属于兄弟品牌关系，而像生活家与巴洛克地板，即为纵向多品牌，属于子母品牌关系。从长远来看，成功多品牌战略的实施中，很重要的一点就是要做到区隔，在目标人群、市场定位、产品特点以及品牌属性等方面做到区隔。 横向多品牌战略的优点是各品牌之间关联性小，一个品牌的失败对其他品牌的影响较小。宝洁公司旗下洗发水品牌众多，潘婷、海飞丝、飘柔，其中任何一个品牌的失败对其他品牌的影响都不会太大。横向多品牌战略的缺点在于，由于品牌之间的关联带动不足，对一个品牌的培养成本较高。 我们以生活家为例反观子母品牌策略，巴洛克作为生活家的高端子品牌，巴洛克在档次和产品品类上与生活家的产品系列进行了很好的区隔，而由于隶属生活家之下，它在品牌调性上又进行了相应拔高，巴洛克的成功能很好地带动整个生活家品牌的成功。可以看出，子母品牌的优点在于子品牌与母品牌之间可以很好地借力，而缺点也恰恰是由于关联性太强，一个品牌的失败将直接影响到其他品牌的发展。 盈彬木业旗下的大自然品牌和美迪亚品牌是兄弟品牌关系，企业在实施多品牌战略中存在以下几个问题: 1 大自然地板目前拥有“大自然”与“美迪亚”两个“兄弟”品牌，企业名称为“盈彬木业”，大自然产品品牌很强，企业母品牌很弱，新品牌“美迪亚”无法享受母品牌资源。大自然品牌产品全线覆盖，而且“美迪亚”品牌投入严重不足，无论如何定位都只能在“大自然”的阴影下艰难生存。 2 大自然是国内实木地板的领导品牌，已经自然形成“实木地板领导品牌”的定位、消费者认知与品牌联想，企业应该继续强化大自然品牌“实木地板领导品牌”、“全球实木地板真专家”的定位。大自然品牌的产品延伸会存在渠道适应障碍，并有可能导致品牌认知与品牌联想模糊，存在巨大的品牌贬值风险。大自然应该实施差异化多品牌配合产品线延伸、促进企业更大发展。 3 如果企业想在强化地板、实木复合地板、仿古地板等差异很大的领域有大收获，应推出专业化的多品牌。建议“美迪亚”定位为强化地板或实木复合地板(“强化地板真专家”或“复合地板真专家”)的专业品牌，在渠道上与大自然分开运作，且与大自然共享母品牌，优先考虑“复合地板真专家”。因为这一领域成长速度最快、成长空间最大，而且目前没有形成强势领导品牌，更不用说垄断品牌，而强化地板已经处于成熟期，强势领导品牌已经形成，而且价格竞争激烈，进入壁垒远远大于实木复合地板、投资价值则远远小于实木复合地板。 4 “美迪亚”品牌如果定位在“强化地板真专家”，那么“美迪亚，美到家”的核心诉求及“地板美学馆”的终端概念勉强可用。但如果没有产品配合，则显得太虚，产品开发与组合上很难体现、配合以上诉求与概念；如果定位在“复合地板真专家”，则产品材质本身的“天然”特性与以上品牌诉求与终端概念完全不符，需要重新归纳提炼。 大自然与美迪亚形象方面的无区隔，使得盈彬大自然多品牌战略实施遇到了瓶颈。面对木地板行业洗牌运动，如何实现各品牌的突破与发展？如何更好地实现多品牌战略市场份额最大化的战略初衷？这一系列现实问题摆在了企业高层面前。 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》 奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，20年来服务200余家客户，口碑极佳。 值班手机:13958120338 Email: gspenor@126.com |
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| 2008-7-18 上午 02:17:00 |
| 破解大自然木业多品牌战略迷局(1) |
| 伴随全球环保意识抬头和木材产地国限制法令出台，全球木地板原料供应紧缩，原木材已经被认定为稀缺资源。尽管中国房地产开发持续挺进，需求依然旺盛，但木地板行业实际上已经进入战略资源——原木材的竞争时期。谁能摆脱中长期木源供应的困扰，谁就能笑到最后。 在战略资源的抢夺上，盈彬木业无疑是睿智的。它最早洞见木地板行业发展的必然规律，最早开始依托资本优势，在全球五大洲区域法令允许的木材产地国，以合作开采和长期捆绑定制的方式，完全解决中长期原木材供应的棘手问题，采购木种可以多达1000种以上。科学化管理栽种培育与砍伐的调配，保证原木材的供应源源不绝，成功地抢占竞争者无法取代的核心竞争力。 因为拥有独占的稀缺资源，盈彬旗下的大自然品牌发展非常迅猛，经销网络不断扩大。但企业在销售导向的业绩竞赛中，逐渐淡忘了以品牌为核心的营销建设。当后起之秀纷纷在终端建设、产品创新、品牌传播上推陈出新、亮点不断的时候，消费者的喜新厌旧使身为老大的大自然颇受威胁。一个具有优良血统和基础，以“全球地板真专家”自诩的领导品牌，不得不重新回归品牌化营销的战略思考，开始走由外而内的品牌策划之路。 除“大自然”品牌外，为应对一些中低品牌的竞争，大自然木业创立了另一品牌“美迪亚”。原本希望美迪亚能够抵制来自中低端的竞争，和大自然品牌形成互补关系，但几年运作下来，却事与愿违。 美迪亚销量不尽如人意，在市场上抢夺大自然品牌目标顾客比较严重。产品高度同质化与低价倾销策略，让美迪亚的低利润取代了大自然的预期利润，造成集团整体利润缩水。这不但违背了创建美迪亚扩大市场份额的初衷，而且内部资源争夺已经造成管理成本不降反升。重复性多品牌战略浪费滞后了企业发展的速度，两个品牌都没有了方向，大自然品牌的领导地位还能维持多久？ 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》 奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，20年来服务200余家客户，口碑极佳。 值班手机:13958120338 Email: gspenor@126.com |
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| 2008-7-11 上午 07:40:00 |
| 孔繁任董事长建言海宁建设品牌火箭发射台 |
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孔繁任董事长建言海宁建设品牌火箭发射台-海宁
孔繁任董事长建言海宁建设品牌火箭发射台-海宁
【奇正沐古讯】（李学勇） 位于浙北的海宁市区域特色经济明显，在区域内大企业品牌的带动下，皮革、经编等产业集聚在国内外已享有一定的知名度，并成功打造“中国皮革之都”和“中国经编名城”等一个个响当当、金灿灿的区域品牌，并获得了多个“中国驰名商标”。海宁皮革城的产品货真价实，但附加值却不能大大提升，关键因素之一就是其出口和销售的最大优势依然是建立在成本和产品原料之上，产品的创新能力和品牌的增值相对较弱。而且，面临2007年以来的人民币的升值、出口退税优惠的取消、国家对产业的调整，外向型的海宁经济同样面临着巨大挑战。海宁集体经济的转型迫切需要一个新的发展方向。 孔繁任董事长在演讲中，通过大量实际操作的案例，用短短两个半小时，深入浅出地解读了“做品牌就是做生意”的观点，跟海宁企业家一起探讨海宁产品的创牌方向和思路。并且提出建议，海宁市政府为海宁经济做了很多卓有成效的工作，中国皮革城的建设和推广本身就是一个创举。发展到现在，面临诸多问题的海宁企业应该走向第二个阶段，政府可以考虑建设品牌火箭发射台，不断把海宁品牌推向更高的竞争平台，与国际知名品牌同台竞争。 这是孔繁任董事长在2008年继绍兴、瑞安之后，第三次对浙江区域经济，尤其是针对外贸型经济转内销给出的整体策略和建议。 海宁演讲受到了当地企业家的热烈追捧，凝聚奇正沐古多年来品牌操作经验的新书《摊派--做品牌就是做生意》也在现场被抢购一空。 |
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| 2008-7-11 上午 07:39:00 |
| 孔繁任董事长瑞安解读做品牌就是做生意 |
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| 2008-7-7 上午 07:17:00 |
| 互相学习，共同成长——2008年机构年中会议顺利举行 |
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孔繁任董事长讲解奇正沐古的深刻内涵 【奇正沐古讯】（李学勇）骄阳似火的七月，奇正沐古国际咨询机构各公司在上海总部绿地和创大厦召开2008年年中会议。机构管理委员会主任薛明主持了会议，本次会议除了工作总结外，把重点放在了员工分享和培训提升的内容上。 各位员工争相分享了自己在服务客户过程中的经验和专业观点，互相学习，共同提升。上海奇正企业管理有限公司、上海奇禹信息科技有限公司、杭州奇正沐古营销研究所的江志明、邓金兵、刘路明、余彦玉、孟志强、戴韶东、董俊锋、郝肃兮、许婷、俞建飞、赵齐、蓝海峰等同事，分专业、分专题为大家分享了工作过程中的宝贵经验和专业知识，赢得了伙伴们的热烈掌声。同时，全体同事在孟志强经理的主持下，展开了短暂而有趣的团队活动，让半年来奋斗在一线的同事们倍感轻松和有趣。同时，董事长孔繁任还为机构员工生动讲解了奇正沐古公司的深刻内涵以及员工如何成长。 会议的尾声更是引人入胜。机构同事就奇正沐古的历史、未来咨询服务的方向、个人的专业成长与成就、客户服务的策略、奇正沐古的服务特色等问题现场向机构高层提问，董事长孔繁任、薛明总经理、张致元总经理、傅伟继总经理分别予以解答释疑。 2008年机构年中会就在这种轻松但严谨的交流中顺利结束。
余彦玉经理分享咨询服务经验
孟志强经理分享咨询服务经验 |
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| 2008-7-4 上午 01:40:00 |
| 商业创新的价值 |
| 奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任 中国企业普遍遭遇的难题是：迫于终端霸权的销售成本上扬，受制于价格竞争的利润下降，困惑于跟风模仿的产品同质化，窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩。 面对这些常识性的难题，能想的都想了，该做的都做了，但除了队伍膨胀、费用高企外，企业几乎已经黔驴技穷了。于是，在过去几年里，如何突破营销困境成为绝大多数企业的中心议题。突破困境的解决思路逐渐集中到营销创新方面，但如何创新？创新之后如何保持优势？这成了新的难题。 在营销创新上要想真正有所作为，企业必须要立足于营销的“道”，而非一味地沉醉于“术”。那么，营销的“道”是什么？是建立在深刻洞察市场基础上的、有预见的提前反应能力。而这一点，恰恰是国内大多数企业最容易忽视，也是最薄弱的环节。 2006年，经济型连锁酒店快速发展，如家快捷、锦江之星等在海外上市，迅速切入一线市场，传统的中档酒店、个体酒店面临灭顶般的严峻挑战。经济型连锁酒店怀旧风格、节约理念、三星级装修标准、全国联网订房以及会员制积分管理充分迎合了市场需求，突破了传统酒店的市场细分标准，大大地扩展了目标消费群。经济型连锁酒店是西方汽车旅馆的翻版，并非什么了不起的业态创新，但它准确地洞察了中国消费者市场的变化，切中了消费者理性消费趋势的脉搏。 在奇正沐古的营销工具中，我们将市场分为六个层面：政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场，认真解读、洞察其中每个市场都是极为重要的。 如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察交易市场，快速消费品企业在终端霸权时代只能受制于人；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。 当然，在六大市场中，最根本的是消费者市场。不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切无从谈起。国产手机由盛而衰，摩托罗拉重振雄风，三星手机后来者居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化时，人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。最近，橡果国际大肆炒作商务通手机，其中88型款标榜可以“不受干扰”、“礼貌回避”，也就是对不想接的来电，此手机会自动发出“用户正忙”、“不在服务区”的应答。试想一下，如果你的亲友、同事、合作伙伴拥有这样一款会撒谎的手机，当你给他打电话，那头传来“用户正忙”、“不在服务区”的声音时，你的心情将会怎样？你会怎样看待你们之间的关系？这就叫聪明反被聪明误，结果只能是搬起石头砸自己的脚。这就是营销重“术”不重“道”的恶果。 理论也许是深奥而抽象的，但道理却一定是浅显而具体的。营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，我们还是要回归营销的本质逻辑: 需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。 可以期待的是，觉醒了的中国企业会在营销创新方面有精彩的演出：战术回归于战略，而战略的呈现又将集中在——基于深刻洞察市场基础上的商业模式创新和产品创新。 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》 |
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| 2008-7-4 上午 01:39:00 |
| 江南十分美，九分在绍兴——（1）（2） |
| 江南十分美，九分在绍兴——老城遭遇新问题（1） 奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任 我们每一个人都在成长中接触过绍兴这个江南小城，也许从来未曾涉足，但鲁迅笔下的绍兴生活已经让我们充满了好奇与期待。同时，绍兴也拥有和承载了许多历史的光辉与荣耀，但我们怎样才能找到一个让旅客慕名而来，而又流连忘返的理由？ 作为国务院公布的全国第一批历史文化名城之一的绍兴市，其旅游资源得天独厚。自然资源方面，绍兴素以千岩竞秀、万壑争流著称。其辖下各市县也无不峰峦峥嵘，溪涧幽邃，尤以诸暨的五泄和新昌的穿岩十九峰声名远传；文化底蕴方面，绍兴是越文化发源地和文化中心，人杰地灵，名人辈出，具有丰富的名士文化、水乡文化底蕴。因此，绍兴素有东方威尼斯、没有围墙的博物馆、中国名士之乡、中国越都古城之美誉。绍兴每年还举办纺织贸易博览会、书法节、黄酒节、乌篷风情节、纪念鲁迅高峰论坛、祭禹等活动，吸引着广大海内外游客纷至沓来。 纵观30年绍兴旅游的发展变迁，可分为三个阶段。20世纪80年代中期以前为第一阶段，以红色旅游为主题，以“政治接待”为主。从千年前的卧薪尝胆，到近代民主革命的秋瑾、周恩来，绍兴城市蕴含的剑胆精神使它成了各地政府、学校参观学习的必选之地。 20世纪90年代，绍兴旅游进入第二阶段。随着人民生活水平的提高，旅游休闲成为重要的生活方式，绍兴在长三角旅游经济带中充分发掘自身丰厚的历史人文及自然资源，从而成了华东旅游市场中休闲度假的热点和第一阵营。 但到了第三阶段，随着休闲度假旅游兴起，各地政府都将城市旅游作为发展与带动城市经济的重要产业来建设和推进。他们不断改善城市旅游配套设施，同时完成了自己的城市定位和推广活动。此刻，绍兴旅游面临前所未有的挑战。 华东地区各城市的旅游资源非常丰富接近，上海、杭州、南京、苏州各自以城市容量成了华东线上最大的目的地和出发地之后，以四大古镇为代表的江南小城也凭借自身的个性脱颖而出，成为江南水乡的代表。相比之下，处于同一区域板块的绍兴，虽然历史文化遗产多，却未能实现最有价值的定位与传播，面临着在旅游市场逐渐被边缘化的危险境地。 正是在这样的背景下，我们受绍兴文旅集团的委托，展开绍兴旅游的策划工作。 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》 江南十分美，九分在绍兴——把星星整合成太阳（2） 奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任 “绍兴市的旅游，最大的困惑与突破就在于星星太多，缺乏太阳”，绍兴的主要领导人在一次会上如是说。 为了整合绍兴的旅游资源，1999年，绍兴市政府成立了绍兴市文化旅游公司，从行政职能上通过公司法人运作来实现整合资源，加快旅游产品开发的方针与目标。成立之初，主要对兰亭、大禹陵、沈园、鲁迅故居、东湖等景点实现统一经营管理。2001年，文旅公司遭遇“文保单位且不得作为企业资产经营”的政策问题，绍兴市委将绍兴文物管理局从正科级升为正局级，由宣传中任文物管理局局长，将文物资源交给文物局统一维护管理，将文物资源的旅游开发和经营由文旅集团负责，最终实现两块牌子、一套班子的绍兴市文化旅游资产管理及运营模式。2006年5月，市里又将会稽山旅游度假区纳入文物管理局。 至此，绍兴文旅集团实现了对市区内六大文物景区的统一管理，集中营运。 在实现了行政、事业、企业的初步统一与整合之后，经历了不断的探索与尝试，文旅集团对原有的业态不断深度挖掘与创新。在景区、开发区整合、推广方面成绩斐然。“跟着课本游绍兴”，成为长三角地区游学旅行的热线，也成了广受业界赞扬的金牌产品；而将鲁迅创举更成为各旅游城市争先效仿学习的榜样。每年的各级旅游文化活动及文化论坛更是吸引着专业学者和高端人士的接踵而至，明星产品带动了明星市场，绍兴市人文旅游成了华东线上人文旅游靓丽的风景线。 即使在高速成长中，绍兴文旅集团的领导班子却仍然保持着长远的忧患意识。他们清楚地意识到，单纯依靠一两个观光型景点，无法支持绍兴整个城市文化旅游的高速发展。要真正实现更大价值的经营与成长，必须以绍兴作为整体形象来提炼和策划，从而实现从资源大市向旅游经济大市、强市转变。只有把绍兴提炼成有个性的城市品牌，旅游城市的价值才能转变成城市旅游的价值。 即使思想与规划都做好了准备，在实际过程中，问题仍然非常多。如，旅游资产不统一，宾馆归宾馆，旅行社归旅行社，景点归景点；演艺、购物欠缺等。 通过深入细致的走访与调研后，我们发现绍兴旅游的主要问题为：资源分散，景点割裂；景点吸引力单一；文化积淀深厚，但互动体验性差；教育意义大，休闲因素少；调性比较沉重。我们首要解决的问题是： 1、以景点代表绍兴旅游； 2、无法延长游客在绍兴的逗留时间； 3、游客满意度尚待提升； 4、重复消费的理由欠缺； 5、旅游综合消费断裂。 据此，我们提出绍兴旅游策划的大策略是“整合与激活”，并提出了七个“来”工程。 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》 |
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| 2008-7-4 上午 01:38:00 |
| 江南十分美，九分在绍兴——生意是生动的主意（3） |
| 奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任 奇正沐古曾参与杭州文化街区改造(清河坊)、江苏白洋淀度假旅游、四川九寨沟反季节旅游等项目的策划，积累许多经验并形成了自己独特的主张。其中最核心的观点，一、商业生态共生法则。商业生态是和谐共生的，在设计主导阶段，我们要抓住核心项目，将核心项目做到极致，其余延展和配套是在市场导向下，由民间自动自发形成的，过多的以前设想和干预会导致相反的效果，如香港的兰桂坊、云南的丽江都是商业生态共生的正面典范。二、历史是僵化的过去，传奇是活着的历史，绝大多数民众，只为传奇买单。在高校历史系招生都困难的时代，易中天、于丹之类的走红就是一个证明。在对历史文化旅游的策划中，我们必须盘活历史，演绎传奇。三、在旅游消费中，吃、喝、玩、乐不是并列关系，而是因果关系、递进关系。有的是因吃喝而乐，再加上玩，如北京人周末专程去长沙吃湘菜，去田汉大剧院看演出，顺便旅游岳麓书院、橘子洲头等；有的是因玩而对吃喝有要求，许多人对云南和西部旅游十分钟情，但不习惯当地的饮食。快乐和开心是吃、喝、玩的目的，所以任何成功的旅游目的地都要让游客乐起来，当参与感，体验性也就成为任何旅游目的地的重中之重。 正是秉承着这些理念，我们提出了绍兴旅游的三招式： 1、第一招——打通水系，打通绍兴旅游的任督二脉。 绍兴市长在工作报告中要求，当前发展绍兴旅游业，要着重抓好六件事。一要完善水上旅游规划，打造江南水乡旅游品牌。如果说水在绍兴是风景，那么它现在已经是，但不够系统和完整；如果说是一种水上体验，那么它还不成气候；如果说绍兴旅游只有星星，没有月亮，其核心含义是指，绍兴旅游景点就像散落的珍珠，缺少串联；只有当水成为交通，才能真正串联各大景点，并对消费者产生吸引，从而达成激活整个景点经济的目的。 打通水系的关键点——好看、好玩、不辛苦。绍兴市内在内河水系足够长，具有较高的开发价值，但一些欠缺需要改进： 1) 目前内河水质还普遍偏差，有异味，垃圾和漂浮物多。建议强力整治。 2) 沿岸违章建筑建了拆、拆了建，部分建筑破烂不堪，沿河墙面满是污垢，严重影响观感。建议市政府统一协调各相关部门，或授权特别机构进行整治。 3) 因为景点与景点之间的距离较长，水路游览过程里，旅游者容易怠倦，建议考虑合理分配每段的游玩兴奋点。 4) 河岸两侧商业业态的盘活。建议在内河水系观光路线上多设几个码头，可以让游客上岸吃饭、购物、参观、消费等。 5) 走完整个水系大约需要在船仓待一个小时左右，目前的乌篷船空间狭小，坐姿僵硬，建议对乌篷船的舒适性进行改良。 2、第二招——让游客停下来，住下来。 绍兴市委书记在关于绍兴旅游的发展规划中指出，建设旅游经济强市，必须进一步丰富绍兴的夜生活。要在已有措施的基础上，借鉴外地成功经验，采取市场化运作手段，力争在这方面有所突破。打造绍兴市中心地带旅游欢场，让游客沉浸在娱乐休闲的旅游气氛中，并停下来，住下来。例如: 针对解决住宿问题，开设风情旅馆；针对盘活鲁迅故里地块夜晚的人气，通过整合停车场</ |